Undgå bøder med en forhåndsbesked, og følg den nye praksis om ’greenwashing’ og virksomheders miljømarkedsføring fra Forbrugerombudsmanden.

I oktober 2024 udkom Forbrugerombudsmanden med en ny og opdateret version af sin fortolkning af markedsføringsloven med talrige eksempler på vildledende og ulovlig markedsføring. De nye retningslinjer er væsentlige, både forretningsmæssigt og juridisk. Forbrugerombudsmanden kan give en juridisk bindende forhåndsbesked om et påtænkt markedsføringsfremstød.  

Det er Forbrugerombudsmanden, der dels politianmelder virksomheder for brud på markedsføringsloven, dels kommer med råd og vejledning til hvordan man skal forstå markedsføringsloven bestemmelser om vildledende markedsføring. 

Risikoen for virksomhederne er en bøde, men konfiskation af virksomhedens fortjeneste kan komme oven i hatten. Derfor er det vigtigt for små og mellemstore virksomheder at tage bestik af den nye praksis. En virksomhed må naturligvis gerne fortælle om de gode tiltag, den arbejder med for at positionere sig på markedet – uden at vildlede og fordreje sandheden – men det handler om at vælge sine ord og reklamerende udsagn med omhu.
 

Nøgleord: dokumentation, korrekthed og præcision

Når virksomheden markedsfører sine produkter eller tjenesteydelser, er følgende nøgleord, set fra en juridisk, risikoafværgende synsvinkel:

• Relevans

• Korrekthed

• Klarhed

• Præcision

Generelt stilles der krav om, at virksomheden kan underbygge sine grønne udsagn med dokumentation eller konkrete handlingsplaner. Juridisk set, gælder det her, at less is more. Overdrevne udsagn øger risikoen for en bøde. Kunsten er at tilgodese både de forretningsmæssige mål og de juridiske krav til reklamen.  

Det afgørende er forbrugerens forståelse af den miljømæssige markedsføring og markedsføringen som helhed. Man skal være opmærksom på, at andre virkemidler end selve sproget, f.eks. farver, billeder, symboler m.m., kan vinkle budskabet uhensigtsmæssigt.  
 

Ansvar for hvem?

Det er den markedsførende virksomhed, der har ansvaret for markedsføringen og de udsagn, der bruges. Både producent og forhandler kan stilles til ansvar for markedsføringen. Som forhandler skal man derfor være opmærksom på, om der er udsagn på de produkter, man forhandler og markedsfører, der kan være vildledende. I så fald bør man undersøge udsagnenes rigtighed. 
 

Pas på med ’bæredygtig’ og ’CO2-neutral’

Virksomhederne bør stort set afholde sig fra at kalde et produkt for ’bæredygtigt’ og ikke uden videre omtanke markedsføre et produkt som ’CO2-neutralt’. Hvis en virksomhed f.eks. har en hjemmesidefane med titlen ”bæredygtighed”, er det vigtigt, at siden ikke blot indeholder rapporteringen men også tiltagene. Ellers bør fanen blot hedde ”bæredygtighedsrapportering”.

Med de nye krav om bæredygtighedsrapportering fra blandt andet EU’s direktiv for bæredygtighedsrapportering (CSRD) er der yderligere forhold, man som virksomhed skal være opmærksom på ift. vildledende markedsføring:

• Efterlevelse af CSRD kan ikke automatisk udgøre dokumentation for virksomheders eller produkters bæredygtighed. 

Mulighed for bindende forhåndsbesked

Det er muligt at anmode Forbrugerombudsmanden om at tage stilling til et konkret reklamefremstød eller lignende, som virksomheden påtænker at iværksætte. Det forudsættes, at markedsføringen stort set er færdiggjort samt, at alle virkemidler medfølgende dertil forelægges Forbrugerombudsmanden til vurdering. Sagsbehandlingen er blot seks uger, som udgangspunkt. En positiv forhåndsbesked fra Forbrugerombudsmanden gør virksomheden immun overfor senere påtale fra Forbrugerombudsmanden. 

Yderligere krav, gældende fra 2026

Den 27. september 2026 træder en revideret udgave af direktivet om urimelig handelspraksis i kraft. Det er dette direktiv, som den danske markedsføringslov implementerer. I den reviderede udgave vil følgende tilføjelser under alle omstændigheder være vildledende:

• Udtalelser om kommende forpligtelser (f.eks. at man er ambitiøs på klimaets vegne, eller at man arbejder på at forbedre forholdene) uden en offentligt tilgængelig detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Planerne skal være umiddelbart forestående og skal løbende kontrolleres af uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner gøres tilgængelige for forbrugerne.

   

• Fremhævelse af hele virksomheden/produktet hvis det kun er dele af heraf, der er fordelagtige, f.eks. specifik aktivitet eller bestemt aspekt.

   

• Fremhævelse af fordele ved produkt/virksomhed der blot følger lovgivning, dvs. retsregler, der gælder for alle produkter inden for den relevante produktkategori i EU.

   

• Fremhævelse af irrelevante fordele eller fordele der ikke følger noget element ved produktet eller virksomheden.

   

• Generiske miljøanprisninger uden at kunne påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer der er relevante for anprisningen (Forordning nr. 66/2010, EN ISO 14024 type I-miljømærkninger – eller de bedste miljøpræstationer iht. anden gældende EU-ret).

   

• Brug af bæredygtighedsmærker som ikke er baseret på en certificeringsordning eller etableret at offentlig myndighed, som desuden også skal kunne kontrolleres af en uafhængig instans.

   

• Udsagn om at et produkt har en neutral, reduceret eller ligefrem positiv indvirkning på miljøet mht. drivhusgasser, hvis man CO2-kompenserer.

Hos Roesgaard kan vi yde en kombineret juridisk og forretningsmæssig hjælp til virksomheder, som ønsker sig en mere grøn profil. Vi hjælper nemlig både med at rapportere om og dokumentere jeres tiltag inden for bæredygtighed, ligesom vi rådgiver om, hvordan din virksomhed kan drage nytte af disse tiltag uden at bryde med markedsføringsloven. 

Hvis du vil vide mere, er du velkommen til at kontakte os.